O Google Analytics é suposto dizer a verdade sobre o tráfego do sítio Web. No entanto, ao analisar os seus canais de tráfego, descobrirá que 20% ou 30% do tráfego é direto. O utilizador usou um URL para ir diretamente para a sua página. É justo. Mas, como é que ele obteve o URL? E como é que pode aumentar esse tráfego direto? Para responder a essas perguntas, estamos a mergulhar no mundo do Dark Social e do Dark Traffic.
Nesta publicação, vamos abordar:
- O que é o Dark Traffic?
- O que é o Dark Social?
- Porquê preocupar-se com o Dark Social?
- Como estimar o tráfego das redes sociais escuras
- Como ganhar no Dark Social
Vamos usar muito os termos Dark Social e Dark Traffic neste post. Aqui está uma explicação rápida para esses dois termos.
O que é o Dark Traffic?
Pode pensar no dark traffic como o tráfego que está a chegar do escuro. Por outras palavras, não sabemos de onde veio. Não sabemos a fonte. No Google Analytics, isso é listado como tráfego direto. Em termos mais simples, isto significa que o utilizador chegou diretamente a um URL no seu site, digitando-o no navegador ou clicando num link algures, mas o Google não consegue rastrear a origem. O tráfego oculto pode provir de algo tão simples como copiar e colar uma hiperligação de um sítio para outro.
Para alguns, isto é um pesadelo. Tanya Cordrey, directora digital do The Guardians, afirma que o jornal não consegue identificar a origem de cerca de 25% do seu tráfego. Uma perspetiva assustadora para as empresas que dependem das receitas da publicidade. Onde o aumento do tráfego pode ser a diferença entre a vida e a morte.
Porque é que a Google não consegue localizar a fonte? Geralmente, porque o utilizador veio de uma plataforma fechada ou de um canal móvel. Por exemplo, quando alguém publica o seu link em Twitter ou no Facebook, o Google Analytics consegue facilmente identificar essas plataformas como a fonte quando o utilizador está a navegar no computador.
Quando o utilizador está a navegar no telemóvel utilizando a aplicação do Facebook, o Google Analytics não consegue muitas vezes saber a origem (a menos que seja utilizado um UTM) e classifica-o como tráfego direto. Se tiver uma tonelada de tráfego proveniente de dispositivos móveis, poderá não estar a calcular corretamente o ROI dos seus esforços sociais.
Outra fonte comum de tráfego direto são as aplicações de mensagens. Se o seu público partilhar o seu link através do WhatsApp ou Facebook Messenger ou mesmo por e-mail e os amigos seguirem esse link. O Google Analytics não conseguirá capturar a fonte, e esta entrará como tráfego direto. Esta é uma das fontes de tráfego Dark Social.
O que é o Dark Social?
O termo "dark social" descreve a partilha social que ocorre em locais na Internet onde é difícil localizar o referenciador ou a fonte. Parte do tráfego oculto que encontra no seu sítio Web é o resultado da partilha social oculta.
A ideia de "dark social" e o termo que lhe está associado foram apresentados pela primeira vez por Alexis Madrigal num artigo publicado no Atlantic. Tudo começou com uma anedota da sua juventude. Quando navegava na Internet no início dos anos 2000, a maior parte da sua exploração da Web resultava da partilha de ligações entre ele e outras pessoas num mensageiro em linha antigo chamado ICQ.
O problema era que, no início da década de 2010, a ideia predominante era que o tráfego de maior valor provinha de duas fontes: o tráfego dos motores de busca e o tráfego social. No entanto, Alexis tinha um palpite de que, algures em todos os dados analíticos de tráfego da Web, havia uma fonte de tráfego misteriosa, o tráfego que provinha da partilha boca a boca online, dentro de plataformas fechadas, por pessoas que eram familiares, amigas ou próximas umas das outras de alguma outra forma. Ele cunhou este termo, dark social.
Antes de publicar o artigo, uma equipa do Atlantic analisou os dados analíticos do site do Atlantic e descobriu que uns impressionantes 56,5% do seu tráfego resultava provavelmente de partilhas nas redes sociais obscuras. Agora, antes de falarmos sobre como pode estimar a quantidade de tráfego das redes sociais obscuras no seu Web site, vamos discutir porque é que o tráfego das redes sociais obscuras pode ser o seu melhor tráfego.
Porquê preocupar-se com o Dark Social?
Parte da razão para nos preocuparmos com o dark social é o comportamento humano. Qual é a estratégia de marketing mais poderosa, mas difícil de dominar? O marketing boca a boca (WOMM). O que é que vai vender um produto mais depressa do que alguém de confiança a recomendá-lo?
O Dark Social tem mais em comum com o WOMM do que com os media sociais. As redes sociais são públicas e a pressão dos pares amplifica os resultados. Todos nós já vimos os gostos ficarem fora de controlo por algo que não é nada de extraordinário e as pessoas sabem que devem desconfiar ligeiramente de algo que está a ser fortemente impulsionado num fórum público.
Por outro lado, o dark social é privado e íntimo. Quando um amigo envia uma mensagem direta para si ou para um grupo de amigos, há menos pressão e mais abertura. 48% das pessoas não se sentem à vontade para partilhar algumas coisas num fórum público. Isto faz com que a partilha nas redes sociais obscuras seja altamente direccionada. Quando alguém partilha um conteúdo consigo através de uma mensagem do WhatsApp, é porque pensa que o utilizador vai interagir com ele a um nível pessoal, mesmo que seja um pouco picante.
A preferência pela partilha em canais públicos tem sido apoiada por dados. Uma pesquisa realizada pela RadiumOne mostrou que a quantidade de partilhas realizadas em canais sociais obscuros ultrapassou a dos espaços públicos como o Facebook em 2016.
Embora a partilha em canais obscuros tenha sido a atividade preferida durante anos, só recentemente é que este tipo de partilha se tornou uma fonte de tráfego superior às referências do Facebook. Em 2018, a Get Social analisou o tráfego dos seus clientes e descobriu que a quantidade de tráfego escuro proveniente das dark social ultrapassava a das publicações públicas do Facebook.
É provável que o tráfego oculto do tráfego oculto já esteja a contribuir para o tráfego do seu Web site.
Como estimar o tráfego oculto do Dark Social
Para estimar o tráfego recebido das dark social, é necessário algum bom senso e acesso ao Google Analytics. Como mencionámos, o tráfego que recebe dos canais obscuros vai estar escondido entre o seu tráfego direto.
Para saber quanto do seu tráfego direto provém do dark social, vamos fazer uma suposição. Quando o tráfego direto aterra em páginas do site como a página inicial (rocketbots.io), vamos assumir que é provável que o utilizador tenha digitado essa informação na barra de URL do browser e que o Chrome a tenha completado automaticamente para ele.
No entanto, quando um utilizador chega a uma página mais profunda do seu site, como a nossa publicação no blogue Como automatizar as conversas com os clientes. É altamente improvável que ele tenha digitado esse URL, vamos supor que ele clicou em um link em um espaço onde o Google Analytics não conseguiu detetar a origem.
Para estimar o tráfego social oculto do seu site, siga estes passos no Google Analytics.
Passo 1: Analise a quantidade de sessões de tráfego direto que tem no seu site num único mês. Neste caso, são cerca de 20.000 sessões ou 21% de todas as sessões. Pode pensar neste tráfego direto como a quantidade de tráfego obscuro que está a receber. (É obscuro porque você não sabe a origem).
Passo 2: Crie um filtro que ignore o tráfego para sessões em que o utilizador acede à sua página inicial. (Lembre-se da suposição que fizemos anteriormente.) Neste caso, são cerca de 11.000 sessões ou 15% de todas as sessões.
A partir desta análise, podemos ver que cerca de 15% das sessões no sítio Web provêm do dark social. Alguém partilhou uma ligação com outra pessoa no dark space da Internet, o que resultou em 11 000 sessões no sítio Web!
Como ganhar no Dark Social
Para saber como tirar partido do seu tráfego oculto e ganhar no dark social, terá de fornecer conteúdos para os seus maiores fãs ou utilizadores mais importantes partilharem nos canais oculto. Para tal, terá de saber o que estes fãs mais partilham, onde o partilham e como o deve partilhar com eles, para que o partilhem com os seus familiares, amigos e colegas.
O que partilhar no Dark Social
Um estudo realizado pelo Global Web Index em 2019 dá-nos uma boa ideia do que as pessoas estão dispostas a partilhar através de mensagens privadas e outros canais sociais obscuros.
É claro que as fotografias pessoais engraçadas e altamente direccionadas são as mais partilhadas. No entanto, isso não significa que não possa participar na ação. As fotografias e os vídeos divertidos vêm em segundo lugar. Por isso, tire algumas fotografias engraçadas no escritório e envie-as por mensagem privada aos clientes mais próximos. Mas isso não é algo que possa fazer todos os dias.
Links para sítios Web, ofertas e descontos e outros tipos de links são uma boa aposta. Pode ser algo tão simples como recolher as publicações do blogue mais vistas da semana anterior e enviá-las aos seus contactos da aplicação de mensagens. É algo que fazemos semanalmente com as nossas newsletters dos blogues Facebook Messenger, WhatsApp e Telegram .
É importante lembrar que 62% dos cliques provenientes de dark social são feitos em telemóvel. Certifique-se de que o conteúdo que partilha e os links onde os utilizadores vão parar são todos compatíveis com dispositivos móveis.
Onde partilhar no Dark Social
Outra parte do estudo do Global Web Index foi concebida para compreender que plataformas são utilizadas para a partilha social obscura. Depois de perguntarem a mais de 3.000 utilizadores da Internet, descobriram que:
- 82% partilham conteúdos em Facebook Messenger
- 56% partilham conteúdos no WhatsApp
- 34% partilham conteúdos através de Instagram mensagens directas
- 32% partilham conteúdos através de mensagens do Snapchat
Ao partilhar conteúdos, convém partilhá-los diretamente nestes canais, para que os seus fãs possam partilhá-los facilmente com os amigos utilizando os botões de partilha da aplicação.
Como partilhar no Dark Social
Quando decidir que aumentar as partilhas no dark social é importante para a sua empresa, terá de justificar as despesas que fizer para o fazer, sendo capaz de compreender o retorno do investimento. Para tal, certifique-se de que utiliza o seguimento UTM em todas as hiperligações que envia aos seus fãs.
Utilize o Criador de campanhas URL do Google para adicionar parâmetros UTM aos seus links. Isto permitir-lhe-á acompanhar todos os que clicam nos seus links com o Google Analytics. Deste modo, terá uma melhor ideia do desempenho dos seus esforços de marketing do Messenger em comparação com as suas outras iniciativas.
Depois de ter as ligações prontas, deve transmiti-las aos seus contactos do messenger, quer seja em Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Line, Viber, Kik ou qualquer outra aplicação de mensagens. Explicámos como fazer isto em pormenor na nossa publicação sobre o envio de newsletters através de aplicações de mensagens.
Por último, mas não menos importante, certifique-se de que adiciona botões de partilha de mensagens privadas às publicações e artigos do seu blogue.
É mais provável que as pessoas publiquem ligações e artigos, por isso, facilite-lhes a tarefa.
Ler mais
Se gostou desta publicação e quer dominar o tráfego oculto e vencer no dark social, recomendamos que subscreva as actualizações das publicações do nosso blogue e continue a ler. Pode começar por compreender como as empresas devem utilizar as aplicações de mensagens com o nosso Guia definitivo de mensagens instantâneas para empresas.
Quando tiver terminado, pode ir diretamente para uma das nossas publicações específicas sobre aplicações para saber mais:
